A reklámok miatt zabáljuk a pirulákat

A betegség marketingje - a gyógyszertárak híznak a hipochondriánkon

Napjaink modern betegségei és ami a háttérben van: vajon valós okból szedjük a gyógyszereket vagy csak kiváló a gyógyszercégek marketingje?

2010.10.24 12:05medipress.hu
nyomtatásKinyomtatom
beszélj rólaFórumozok róla
+Nagyobb betűméret-Kisebb betűméretbetűméret

Ahhoz, hogy megértsük, hogyan lehet piacot teremteni egy receptköteles gyógyszernek, fel kell csapjuk Edward Bernays 1928-as „Propaganda” című könyvét. Bernays klasszikus zongorákat árult, és az újságokban nem helyezett el hirdetéseket termékéről – ez túl kézenfekvő és könnyen felismerhető megoldás lenne.

Inkább riportereket győzött meg, hogy írjanak az új trendről: a kifinomult emberek otthonukban speciális zeneszobát tartanak fenn. Aztán az olvasók, mintha az ötlet csak a saját fejükben fogant volna meg, vásároltak egy zongorát - a zeneszobába.

Napjainkban a gyógyszerforgalmazók ugyanezt a stratégiát használják, divatos kifejezéssel élve „márkát adnak a betegségnek”. Ha sikerült a köztudatba ütletni egy gondolatot, az felkelti a lehetséges betegek érdeklődését.

Pánikbetegség, reflux-betegség, erekciózavar, bipoláris rendellenesség, hiperaktív húgyhólyag, figyelemhiányos hiperaktivitás zavar, menstruáció előtti hangulatzavar, klinikai depresszió: mind-mind ritka betegségnek számítottak, egészen addig, amíg a média nem csinált belőlük „márkát”.


Az a „márkás” betegség, ami a köztudatban van, nem szorul további legitimitásra, éppen ezért senkit sem ítélnek el, aki a betegségre gyógyszert szed. A betegek pedig saját ötletként élik meg a gyógyszerszedést.

A betegség köztudatban való elterjedése kétféle esetben működhet jól. Egyrészt, azok az állapotok, melyek az alanyokban szégyenérzetet válthatnak ki, megszabadulhatnak a társadalom rossz megítélésétől, stigmájától. Erre példa egy sürgős vizelet-inkontinencia kezelésére megalkotott szer. A gyógyszert fejlesztő Pharmacia találta ki a „hiperaktív húgyhólyag” kifejezést a problémára. Míg az inkontinenciához általában a gyenge, idősödő hölgyeket kötik, addig a „hiperaktív húgyhólyag” inkább erőtől duzzadó szervezet képét sugározza. Erről szólt a cég alelnökének 2002-es, „Pozícionáljuk a terméket: hozzunk létre egy betegséget” című prezentációja. A stratégia segítségével végül 21 millió potenciális új beteg felé lehetett piacot nyitni csak az Egyesült Államokban. A másik kézenfekvő lehetőséget azok a betegségek jelentik, melyeket gyakran aluldiagnosztizálnak, nem ismernek fel. Erre jó példa az Egyesült Államokban 1999-ben bevezetett egyik antidepresszáns, melyet a „közösségi szorongásos zavar” kezelésére alkalmaznak – ezt az állapotot korábban egyszerűen csak szégyenlősségnek nevezték.

A potenciális betegek meggyőzéséhez a szer fejlesztője, a GlaxoSmithKline gyógyszercég megbízta a Cohn and Wolfe PR-céget. Ezután a Cohn and Wolfe „Képzelje el, milyen lehet allergiásnak lenni az emberekre” címmel figyelemfelkeltő kampányt folytatott, melyet a „Közösségi Szorongásos Zavar Koalíció” támogatott. Emellett a GlaxoSmithKline olyan hírességeket nyert meg, mint az amerikai focista Ricky Williams, hogy beszéljenek saját közösségi szorongásos zavarukról. Végül híres pszichiátereket bíztak meg azzal, hogy a legnagyobb bevásárló központokban tartsanak előadást a közösségben való szorongásról.

Az eredmény döbbenetes volt: míg két évvel a szer engedélyeztetést megelőzően a közösségi szorongásos zavart csupán 50 nyomtatásban megjelent sajtótermék említette, addig 1999-re, a kampány évében már több, kint egymilliárd referencia állt rendelkezésre.

Napjainkban a közösségi szorongásos zavar a harmadik leggyakoribb mentális rendellenesség Amerikában.

Persze nehéz egy betegséget bedobni a köztudatba az orvosok hathatós segítsége nélkül. A gyógyszercégek elismert szakértőket verbuválnak, hogy minél többet írjanak és beszéljenek a bevezetendő állapotról. Szintén az orvosok segítségével érik el, hogy az említett állapothoz a veszélyes jelző kapcsolódjon.

Amikor az AstraZeneca a gyomorégésre piacra dobta a készítményét, átnevezték az állapotot gyomor-nyelőcső visszacsorgásos (reflux) betegségnek. Ezzel párhuzamosan megbízták a szakértőket, hogy bizonyítsák, milyen súlyos következményekkel jár, ha nem gyógyítják meg az állapotot.

Tudjuk, hogy minden gyógyszer rendelkezik káros hatással, éppezért a betegségek márkává tétele szintén káros. Mindenesetre csak jótékony szer nem létezik.

Például a hiperaktív hólyagra való szer káros mellékhatása, hogy idősebbeknél izgatottságot vált ki, vagy memóriaproblémákhoz vezethet. Az antidepresszáns szexuális zavarokat és függést okoz. Ráadásul elrejti gyermekeknél és serdülőknél az öngyilkossági hajlam tüneteit. A mellékhatások mindig hozzátartoznak a szerekhez. Azonban a „márka” sosem tesz említést róluk.

Kapcsolódó írások:

Figyelem! A cikkhez hozzáfűzött hozzászólások nem a ma.hu network nézeteit tükrözik. A szerkesztőség mindössze a hírek publikációjával foglalkozik, a kommenteket nem tudja befolyásolni - azok az olvasók személyes véleményét tartalmazzák.

Kérjük, kulturáltan, mások személyiségi jogainak és jó hírnevének tiszteletben tartásával kommenteljenek!

Amennyiben a Könyjelző eszköztárába szeretné felvenni az oldalt, akkor a hozzáadásnál a Könyvjelző eszköztár mappát válassza ki. A Könyvjelző eszköztárat a Nézet / Eszköztárak / Könyvjelző eszköztár menüpontban kapcsolhatja be.