Azt a remek pulcsit meg kell szerezned...!
Nem kéne, de megvesszük...- Mi történik a vásárló agyában?
Azt a fantasztikus pulóvert meg kell szerezned. De az a vörös szarvasbőr csizma is téged hívogat...- Jobb gazadasági körülmények között megengedhetnénk magunknak egy ruhásszekrénynyi árut is, de mostanában egyre kevesebben engedhetik meg maguknak a luxust. Vajon mi történik a vásárlók agyában, amikor nehéz döntéseket hoznak?
2009.12.21 08:15medipress.huAkshay Rao - a Minnesotai Egyetem marketing professzora– kutatásai során kimutatta, hogy a döntéshozás leegyszerűsödik, ha a vásárló egy harmadik, kevésbé vonzó lehetőséget is fontolóra vesz.
Például a fenti szituációban egy második, kevésbé hívogató pulóvert, ilyenkor az első pulóver még vonzóbbá válik a szemében.
„Ez elég egyszerűen magyarázható. Amikor a vásárló egy döntési kényszerrel szembesül, egy viszonylag taszító lehetőség megkönnyíti a döntést és az ehhez legjobban hasonlító jobb áru mellett dönt” – mondta a professzor.
Rao professzor és munkatársai önkéntesek agyát vizsgálták döntéshozás közben. A harmadik választási lehetőség jelenléte általában növelte az ehhez hasonló, de jobb lehetőség választását.
Két, nagyjából egyenlő mértékben vonzó választási lehetőség közötti döntés során a vizsgált személyek ingerültsége volt megfigyelhető a döntéshozás nehézsége miatt. A harmadik lehetőség jelenléte könnyebbé és viszonylag kellemesebbé teszi a döntést.
„A feltételezéseinket képalkotóval – funkcionális MRI vizsgálatokkal – bizonyítottuk. Amikor a vásárlók a három lehetőség közül választottak, az amygdalában aktivitás csökkenést tapasztaltunk. Ez az agynak egy olyan területe, amely a negatív érzelmekhez kapcsolódik. Az alanyok láthatólag egyszerűbb döntési folyamatokat használtak - a két dolog közötti döntésnél tapasztalható - összetett feldolgozási folyamat helyett” – mondta Rao professzor.
Számos gyakorlati következménye van a kutatásnak. Mindennapi életünk során állandóan szembesülünk jelentéktelen alternatívákkal, például webes hirdetésekkel, körlevelekkel.
Ezek a számunkra lényegtelen – a tényleges eladásra szánt termékekhez hasonló - lehetőségek csökkentik a negatív érzelmeinket, így azokra a termékekre fogunk felfigyelni, amelyek vonzóbbak számunkra.
Ezenfelül a két - egyformán vonzó - választási lehetőség között tépelődő vásárló úgy dönthet, hogy nem vásárol semmit, így egy harmadik lehetőség bevezetése mindenki számára előnyös lehet.